一、考试性质
　　“高职升本科”考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习而组织的选拔性考试。

二、考试科目
　　《广告学概论》

三、适用专业
　　本课程考试适用于报考广告学专业的考生。

四、考试目的
　　本次考试的目的主要是测试考生在广告学以及相关知识方面是否具有本科学习的能力。考核经过三年专科有关课程的学习，学生是否掌握了广告学的基础理论和主要实务的能力，以及是否具备能够综合运用这些基础知识，基础理论的能力。具体考核学生是否具备初步的广告策划能力，能够对具体的广告活动进行实际策划，是否能够写出具有创意的广告策划方案。

五、考试内容
　　根据《广告学概论》课程大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本课程考试内容。

第一章　广告概述
　　知识点：广告的特点，广告的类别，广告的作用，广告学研究对象；
　　广告，广告主，广告活动，感性诉求广告，理性诉求广告
　　广告的基本特征；广告活动的内容；广告类别；广告对企业经营的影响，广告对消费者的影响；广告对社会的影响。广告研究的对象。广告与市场营销的关系；广告与公共关系的关系。

第二章　广告发展史
　　知识点：广告的起源；广告的发展；中国广告发展历史，外国广告发展历史；
　　中国广告之父；我国最早的工商业印刷广告；
　　广告的起源；世界广告发展的三阶段；世界专业广告公司的发展，中国广告发展的三阶段；中国近现代广告的发展；中国广告元年的历史事件及意义；
　　应用：我们目前处在一种怎样的广告市场环境。

第三章　广告计划
　　知识点：广告计划的特点；广告计划的内容；广告预算；广告调查
　　广告计划；广告对象；市场细分理论；广告主题；广告调查；问卷调查；抽样调查
　　广告计划的特征；广告计划的程序；广告计划的要求；广告计划的内容；广告主题的确定；广告预算的意义；广告预算的方法；广告预算的分配；广告计划书的内容；广告调查的作用；广告调查的特点；
　　应用：运用抽样调查方法进行一次广告市场调查

第四章　广告表现策略
　　知识点：广告表现，广告创意；广告定位；广告表现手法
　　广告表现；广告表现的方式；广告创意；广告定位；一面提示，二面提示，正向劝说；反向劝说；先后法，详略法；
　　成功广告表现的标志；影响广告表现的因素；广告表现的符号；广告表现的要求；广告创意的过程；广告创意的特点；广告创意的思考方法；广告创意的要求；广告定位理论的形成；广告定位的注意事项
　　应用：运用广告定位理论分析广告作品；
　　运用广告表现手法的理论分析广告作品；

第五章　广告文案
　　知识点：广告文案的基本概念，广告标题；广告正文，电视广告词的写作；
　　广告文案，广告标题；广告口号；
　　广告文案的构成；广告文案写作的基本要求；广告文案写作的注意事项；广告标题的功能，类别，表现形式；标题写作的要求；广告正文的写作要求；广告口号的写作要求；广播广告词的写作；电视广告词的写作。

第六章　广告媒体
　　知识点：广告媒体的类别，广告媒体的特点；媒体组合策略；广告日程决策
　　广告媒体，大众传播媒体；媒介计划；媒介组合策略；收视听率；毛感点；每千人成本；
　　广告媒体的特点，大众传播媒体各自的优势，劣势；媒介计划的内容；如何考察评估媒介；影响媒介计划的因素；确定媒介的步骤和方法；媒介组合的意义，媒介组合的方法；广告的时间决策，广告的时机决策；广告频度决策；网络传播的优势；网络广告的形式；

第七章　广告受众
　　知识点：广告受众；广告受众与信息传播；广告心理
　　广告受众；受众；大众传播；需要；动机；
　　受众的特点；受众在传播中的地位；广告受众的特点；受众的制约因素；需要与动机的的几种理论；广告受众的心理特征；广告受众的社会心理特征；
　　应用：运用广告心理知识分析广告作品；

第八章　广告机会分析
　　知识点：广告环境，消费者行为；产品与品牌；整合营销传播
　　广告环境；品牌；产品；产品生命周期；整合营销传播；舒尔茨的观点，科特勒的观点；贝尔驰的观点；直接营销；促销活动；公共关系；
　　广告的自然科技环境；广告的人口统计环境；广告的政治环境；广告的经济环境，影响消费者行为的因素；消费者购买的方式；品牌的特征；品牌的构建；品牌管理；整合营销传播理论的特点；
　　应用：运用品牌策略，推动市场营销；
　　广告与其他传播要素的组合。
　　如何分析广告环境。

第九章　广告效果测定
　　知识点：广告效果；广告传播效果的测定，广告销售效果的测定；广告社会效果的测定
　　广告效果；达格玛法；广告销售效果；
　　广告效果的类别；广告效果的特性；心理变化效果的测定；广告社会效果测定的依据；
　　应用：测定广告传播效果；

第十章　广告管理
　　知识点：广告管理的含义，广告管理的内容，广告管理的方法；广告准则；广告审查；国外广告管理。
　　广告管理；欺骗性广告；欺诈性广告；不真实的广告；
　　广告管理的意义，广告管理的特征；广告管理的内容；广告管理的方法；国外广告管理概况；
　　应用：运用所学到的广告管理知识，对要发布的广告进行审查；

六、考试形式及试卷结构
考试方式为闭卷考试，笔试时间为120分钟，试卷满分为100分。试卷结构如下： 
 

七、参考书目
参考书目一：《应用广告学原理》，刘瑞武主编，高等教育出版社，2004年出版
参考书目二：《广告学教程》，倪宁编者，中国人民大学出版社，2004年再版

 

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